Students.by - это живая энциклопедия белорусского студента (статьи, книги, мультимедиа). Еще мы предлагаем поиск по лучшим полнотекстовым научным хранилищам Беларуси!
 |
 |
|
|
|
|
|
  
|
|
Разработка и управление. С момента поступления продукта в продажу и до тех пор, пока он присутствует на рынке, компания-производитель должна управлять его производством и сбытом. И в этом случае главной целью производителя является удовлетворение потребностей покупателей. Однако рынок постоянно меняется, поэтому для того, чтобы продукт продолжал пользоваться спросом, он со временем также должен меняться в соответствии с требованиями рынка. Производители пытаются поддерживать стабильность спроса путем расширения номенклатуры и ассортимента предлагаемой продукции. Среди всего этого разнообразия выделяются определенные группы сходных по своим потребительским качествам или внешним характеристикам товаров, которые называются линиями изделий, или продуктовыми линиями. Линия безалкогольных напитков компании «Кока-Кола» помимо самой «кока-колы» включает такие напитки, как «таб», «фреска», «спрайт», «фанта», «сердж», «ситра». Под «глубиной» продуктовой линии понимается число наименований входящих в нее продуктов. Некоторые компании производят товары только одной линии, большинство же из них стремится к наиболее полному удовлетворению вкусов и желаний потребителей и, соответственно, расширяет набор производимой продукции за счет освоения новых продуктовых линий. Например, компания «Кока-Кола» кроме прохладительных напитков продает вино и фруктовые соки. Решение о расширении номенклатуры или ассортимента производимой продукции определяется технической базой компании, ожидаемыми прибылями от продаж и тем, какие цели ставит перед собой компания. Например, компания IBM, которая рекламирует свою продукцию под лозунгом «Решения для маленькой планеты», видит себя ведущим в мире поставщиком компьютеров, программного обеспечения и компьютерных услуг, включая консалтинг по информационным технологиям и системную интеграцию. Традиционно компании характеризовали направление своей деятельности, указывая либо на товар, который они производят («Мы производим мебель»), либо на используемую технологию («Мы – химическая фирма»). Но в конце 20 в. подобные определения стали вытесняться ориентированными на потребителя формулировками, которые характеризуют род деятельности фирмы с точки зрения того, какие основные потребности покупателей она удовлетворяет. Так, «AT&T» утверждает, что она занимается коммуникациями, а не телефонией. «Ситибэнк виза» говорит о себе не как об эмитенте кредитных карт, а как о фирме, дающей клиентам возможность обменивать стоимости, т.е. обменивать деньги на депозите на все что угодно и где угодно во всем мире. Компания «3M» утверждает, что она не просто производит клейкую ленту, научное оборудование и продукцию медицинского назначения, а решает проблемы людей, заставляя инновации работать на них. Продукты, их разновидности и торговые марки проходят жизненный цикл, который начинается с организации серийного производства и заканчивается уходом с рынка. У этого жизненного цикла есть два измерения: объем продаж и время. Некоторые товары, например автомобили или холодильники, проходят этот цикл очень медленно; другие, особенно зависимые от моды, устаревают очень быстро. На разных этапах жизненного цикла продукта нужны различные маркетинговые решения, обеспечивающие его реализацию. На ранних этапах особое значение имеет рекламная деятельность – информирование потребителей о товаре; на более поздних этапах для стимулирования покупок может потребоваться снижение цены. Торговые марки и упаковка.
Торговая марка – это название, фраза, символ, образ или любая их комбинация, позволяющие связать продукт с конкретным производителем или поставщиком и отличить его от товаров конкурентов. Общенациональные торговые марки принадлежат производителям; частные торговые марки принадлежат оптовым и розничным продавцам. Долгое время товары в розничной торговле продавались преимущественно под торговыми марками производителей. Однако в конце 20 в. все большее число универсальных магазинов, супермаркетов, центров обслуживания, магазинов тканей и одежды, аптек, магазинов бытовой техники стали вводить собственные торговые марки. Например, торговая компания «Сирс» продает батарейки «Крепкий орешек», «Инструменты искусного мастера», «Всепогодные краски». Компания «Уол-март сторс» внедрила торговую марку «Большая ценность», которая должна включить более 1000 наименований продуктов питания, продаваемых по низким ценам.
Упаковка – еще одна неотъемлемая характеристика товара. Предназначенная для лучшего сохранения и защиты товара от неблагоприятных воздействий, она может также облегчать использование продукта, как это делают, к примеру, аэрозольные баллончики. Но упаковка служит также важным средством стимулирования спроса на товар, придавая ему характерные отличия, и побуждает покупателей приобретать данный товар. Упаковка – это важный аспект маркетинга потребительских товаров, особенно тех, чьи характерные черты видны в момент покупки и которые покупаются импульсивно.
Этикетка – часть упаковки. На продуктах питания, продаваемых в США, она должна содержать подробную информацию о составе и питательной ценности продукта. Большинство производителей лекарств и продуктов питания стали использовать оригинальную упаковку, защищенную от подделок.
|
|
|
|
